Wie kann der inhabergeführte Biohandel einen Umsatzeinbruch abwenden? Klaus Braun, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Braun in Speyer, erläutert im FairBio-Interview Lösungsstrategien.
FairBio: Der Biohandel steht vor einem radikalen Einschnitt. Wie reagieren die Fachhändler auf die neue Situation?
Viele Händler haben ein sehr feines Gespür für Marktbewegungen und sind angesichts der Umsatzrückgänge im Moment stark verunsichert. Wir machen doch etwas Gutes, dafür sollte die Welt dankbar sein – dieser Denkansatz aus der Pionierphase gilt bei vielen Biohändlern auch heute noch. Leider ist das Wirtschaftssystem hierzulande nicht so aufgestellt.
FairBio: Wie bewerten Sie die aktuelle Marktentwicklung?
Die Umsatzeinbrüche im Biofachhandel sind keine vorübergehende Delle, sondern ein grundsätzlicher Einschnitt in der Entwicklung. In einem Markt mit jahrelang zuverlässigen Zuwächsen hat sich der Biohandel paradiesisch entwickelt. Daraus hat sich schleichend so etwas wie ein Anspruch entwickelt. Es fehlt der Blick, die vergangenen Wachstumsraten als immenses Geschenk zu betrachten. In unseren Nachbarländern ist der konventionelle LEH viel früher auf das Thema Bio angesprungen. Dort hatte der Biofachhandel dieses Geschenk nicht und konnte sich auch nicht so entwickeln wie in Deutschland. Doch die expansive Wachstumsphase ist nun hierzulande vorbei.
FairBio: Welche Handlungsoptionen hat der Fachhandel für das Ende der Sturm und Drang-Zeit?
Mit einem vernünftigen Agieren kann der Fachhandel einem Erdrutsch durchaus noch entgehen. Jeder Händler muss sich so aufstellen, dass es eine ausreichend große Nachfrage für sein Angebot gibt. Der inhabergeführte Biofachhandel hat sich in den vergangenen zehn Jahren technisch und organisatorisch professionalisiert. Das Vertrauen, die unternehmerischen Werte und die Glaubwürdigkeit dieser Branche wurden eher untergeordnet behandelt. Sie waren für viele einfach selbstverständlich. Der Fachhandel hat sich dabei in seiner Breitenwirkung auf die Endverbraucher maßlos überschätzt. Das Bewusstsein seiner Stammkunden und überzeugten Biokäufern hat er mit dem Bewusstsein aller Konsumenten verwechselt. Die Chance, das Thema Bio für breiten Verbraucherschichten zu erschließen, hat der konventionelle Handel in dieser Zeit besser für sich genutzt.
FairBio: Wo liegt das Kommunikationsproblem? Welche Wege führen aus Ihrer Sicht aus der Krise?
Die Werte der Branche müssen neu belebt werden. Der Biohändler muss noch deutlicher kommunizieren, warum er anders ist als Rewe und Edeka, die nur drei bis vier Prozent Umsatz mit Bio machen. Die Persönlichkeit des Inhabers macht den Laden aus und steht für die Glaubwürdigkeit. Diese individuelle, persönliche Note ist aus meiner Sicht die Perspektive für die inhabergeführte Fachgeschäfte. Damit können sich die Händler auch gegenüber den großen regionalen Biofilialisten profilieren. Den Eindruck eines inhabergeführten Fachgeschäftes kann ein Filialist mit 15 oder 25 Märkten nicht mehr erzeugen.
FairBio: Wie bewerten Sie die derzeitigen Profilierungsstrategien für den Fachhandel?
Man kann kein allgemein gültiges Rezept für individuelle Strategien verkaufen. Die Biohändler sollten sich nicht darauf verlassen, dass eine allgemeine Kampagne ihre Probleme löst. Sie müssen den ersten Schritt selber machen und dem Kunden klarer vermitteln, warum er ausgerechnet in ihren Läden einkaufen soll. Mit einer strategischen Umorientierung der Unternehmer ist eine Kehrtwende durchaus noch möglich. Bio muss als Herzenssache wieder in den Vordergrund gestellt werden.