Welche Relevanz haben Klimalabel für bewusste Konsument:innen? Utopia-Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard stellte die Ergebnisse einer aktuellen Studie auf den Öko-Marketingtagen in Kirchberg vor.

Laut aktuellen Umfragen bewerten fast drei Viertel der Verbrauchern Klimalabel beim Einkauf als durchaus hilfreich. Die aktuelle Utopia-Befragung  kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. 72 Prozent der bewussten Konsument:innen vertrauen einem Klima-Label auf den Produkten, mehr als 80 Prozent sind bereit dafür einen Aufpreis zu zahlen. Allerdings vertrauen 82 Prozent der Befragten diesen Labeln nur dann, wenn sie das Unternehmen insgesamt in Sachen Klimaschutz für glaubwürdig halten.

„Dies zeigt wie wichtig die allgemeine Nachhaltigkeits-Reputation eines Unternehmens für die Glaubwürdigkeit von Klimaschutzbotschaften ist“, erläuterte die Utopia-Chefin in Kirchberg. Die Erwartungen der Verbraucher an das Klimalabel sind dabei dabei sehr umfassend. Laut Utopia-Umfrage gehen 64 Prozent der Befragten davon aus, dass bei einem klimaneutralen Produkt alle Emissionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette mit in die Berechnung einbezogen werden. „Diese Erwartung entspricht nicht ganz der Realität. Die Standards für die Kennzeichnung Klimaneutral sind derzeit noch viel zu diffus“, so Meike Gebhard. Manchmal werde nur der Produktionsstandort betrachtet, manchmal die gesamte Wertschöpfungsklette. Manchmal werde viel reduziert und wenig kompensiert und manchmal wenig reduziert und viel kompensiert: „Aber alle Produkte tragen das gleiche Label“, kritisierte Gebhard.

„Durch diffuse Standards ist das Vertrauen in die Kennzeichnung „klimaneutral“ bereits rückläufig“, sagt Utopia-Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard.

Die Utopia-Webseite erreicht monatlich 9 bis 10 Millionen Besucher plus die gleiche Anzahl über die Socialmediakanäle. „Durch den täglichen Kontakt kennen wir die nachhaltigkeitsbewussten Nutzer:innen sehr genau und führen seit fünf regelmäßige Befragungen durch“, erläuterte Gebhard. In allen Umfragen werde Klimaschutz als zentrale gesellschaftliche Herausforderung gesehen. Die Verantwortung zum Erreichen von Klimaneutralität sehe die Zielgruppe jedoch zu allererst beim Staat und bei großen Unternehmen, während die eigene Verantwortung geringer eingeschätzt werde.

Den Utopia-Umfragen zufolge wünschen sich die Verbraucher mehr klimaneutrale Produkte, doch bei Verbesserungswünsche an Hersteller und Handel in Sachen Nachhaltigkeit stehen andere Wünsche wie Bio, Regional, Unverpacktes, Tierwohl und Fairness vorne. Klimaneutrale Produkte rangieren bei Lebensmitteln weiter hinten auf Platz 7.

„Der Hype der klimaneutralen Produkte in den Medien entspricht nicht ganz der Prioritätenliste von  Konsumenten“, so das Fazit der Utopia-Geschäftsführerin. Allerdings seien jüngere Konsumenten deutlich stärker nachhaltigkeitsorientiert, gleichzeitig seien jedoch auch ihre Erwartungen höher. Jugendliche glauben deutlich weniger, dass klimaneutrale Produkte mit einem insgesamt enormen Klimaschutz-Engagement eines Unternehmens einhergehen.

„Das Vertrauen in Nachhaltigkeitssiegel kann sehr schnell erschüttert werden, wenn es inflationär auf Marken auftaucht, denen man nicht vertraut“, warnte Gebhard. Wenn der Begriff klimaneutral weiterhin als irreführende Werbung durch die Presse gehe, trage dies nicht dazu bei, das Vertrauen in die Kennzeichnung „klimaneutrales Produkt“ zu stärken. Utopia habe bei aktuellen Erhebungen bereits festgestellt, dass das Vertrauen rückläufig sei.

„Wenn das noch hohe Vertrauen der Verbraucher in Klimalabel nicht beschädigt werden soll, muss schnell ein einheitlicher Standard mit transparenten Kriterien und einer unabhängigen Vergabestelle geschaffen werden“, so Gebhard.

Weitere Infos zur Utopia-Studie: https://utopia.de/utopia-insights/utopia-studie-klimaneutrale-produkte-2021

„Das Klimalabel nimmt Fahrt auf“