Edeka, Rewe, dm, Tegut und Kaufland diskutierten auf dem Podium der Ökomarketing-Tage in Kirchberg über die Zukunft der Biobranche. Welche Strategien stehen dahinter?

Bio beginnt auf dem Acker. Bio-Landwirt:innen entscheiden sich damit für ein komplett anderes Bewirtschaftungssystem. Um zukünftig mehr Betriebe von einer Umstellung auf Bio zu überzeugen, braucht es in erster Linie Vertrauen in den Markt. Doch genau dieses fehlt derzeit. Naturland-Präsident Hubert Heigl diagnostizierte daher in Kirchberg eine „Schockstarre“ auf der landwirtschaftlichen Seite.

Was ist passiert? Nach einem starken Boom in den Pandemiejahren ist der Umsatz mit Bio im ersten Halbjahr 2022 erstmals um rund fünf Prozent gesunken. Ein bundesweiter Bio-Blues machte sich breit. „Im Vergleich zum Jahr 2019 wurde das Niveau bei den meisten Produkten jedoch deutlich überschritten“, relativierte Diana Schaack, von der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft AMI den Negativtrend. Die Inflation und der Ukraine-Krieg führten jedoch zu Umsatzverschiebungen: der Lebensmittelhandel, der mittlerweile mehr als 62 Prozent Marktanteil hält, konnte im Biosegment weiterhin zulegen. In diesem Vertriebskanal dominieren die Eigenmarken der großen Handelskonzerne, über deren Rohwarenbeschaffung auf nationaler Ebene in großen Partien entschieden wird.

„Wir wollen eine Führungsrolle für die Entwicklung des Biomarktes und damit auch Verantwortung übernehmen“, erklärte Marcus Wewer, Leitung Strategische Qualitätssicherung Bio Eigenmarken bei der Rewe Group. Mit insgesamt rund 800 Artikeln sei Rewe Bio, bereits im August wieder stärker gewachsen als Rewe insgesamt. Die Eigenmarke soll daher zukünftig weiter ausgebaut werden. Auch die Vertreter von Edeka, Kaufland, dm und Tegut bekräftigten auf den Ökomarketingtagen ihre weitere Expansion im Biosegment. Ihre Strategien für den Ausbau waren dabei ziemlich deckungsgleich: sie fokussieren sich auf günstige Eigenmarken sowie Preisaktionen als Frequenzbringer.

Als größten Gewinner in Sachen Bioumsatz ermittelte die AMI im Jahr 2022 die Discounter. Dort gaben die Konsument:innen insgesamt 13 Prozent mehr Geld für Bioprodukte aus – kauften jedoch in der Menge nur vier Prozent mehr. Das Umsatzplus von 9 Prozent resultierte demzufolge aus gestiegenen Preisen im Discount. Offensichtlich bestimmen derzeit nicht reelle Regalpreise, sondern das Preisimage der Einkaufsstätte sowie die Werbegefechte um das „günstigste Bio“ die Marktentwicklung. „Vollsortimenter und Discounter werden weiterhin – vermutlich in großen Schritten – kontinuierlich an Marktanteilen gewinnen“, prognostizierte Professor Stephan Rüschen von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn in Kirchberg. Um langfristig im Markt zu bestehen, müsse der Fachhandel seine Position daher schärfen. Durch die breite Listung von Verbandware in allen Kanälen erodiere dessen ursprüngliche Alleinstellungsmerkmal zunehmend, so das Ergebnis seiner aktuellen Studie  Bio – quo vadis?.

Mehr Bio für alle – ist eine Strategie, die alle Marktakteure im Biosegment vereint. Doch die gewählten Wege dorthin sind sehr unterschiedlich. Die frühen Biopioniere sind einst für ein anderes Wirtschaften angetreten: mit einer regionalen Vernetzung als Fundament sowie langfristigen und fairen Beziehungen in der Wertschöpfungskette. Ob dies mit den Eigenmarkenstrategien der Handelskonzerne kompatibel ist, bleibt abzuwarten.

Etwas überraschend präsentierten die LEH-Vertreter auf den Ökomarketing-Tagen zudem ihre Erwartungen an die traditionelle Biobranche. Um das angestrebte Ziel von 30 Prozent Bio auch in den Regalen zu erreichen, rief Rewe-Manager Marcus Wewer die anwesenden Branchenvertreter dazu auf, sich stärker um die konventionellen Markenartikler als „Bio-Lebensmittelhersteller von morgen zu kümmern und alte Feindbilder zu überdenken“. Rewe werde konventionelle Markenartikler zukünftig dazu drängen, Bio zu produzieren.

„Bio muss sich extrem bewegen“, forderte auch Tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet. „Wir brauchen natürlich im Biobereich Pioniere, um die Sache vorantreiben. Doch wir dürfen nicht die ausschließen, die Stück für Stück einsteigen wollen. Wir müssen auch die mitnehmen, die noch nicht ganz die Wertehaltung haben, die wir von ihnen erwarten.“

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